الحرب التجارية بين عملاق القهوة ‎#ستاربكس والشركة الناشئة ‎#لوكين_كوفي

الآن - فيصل الطويلعي —-

-تاريخ القهوه في الصين
-تغيير مفاهيم شعب المليار عاشق للشاي
-سرعه نمو العلامتين التجاريه وبدء المنافسه
-سلبيات ‎#ستاربكس التي ساعدت ‎#لوكين_كوفي في النجاح


-تاريخ القهوه في الصين

لم تكن تعرف الصين القهوه بمفهومها العالمي حتى 1970 حين قام مبشر فرنسي بحملها معه للصين لعدم توفرها وحاول زراعتها في مقاطعه يونان 云南 ولكن لم تحظ بقبول عند الصينيين مقارنة بالشاي الصيني وثقافته الفريدة

-تغيير مفاهيم شعب المليار عاشق للشاي

وفي عام 1999 دخلت سلسه مقاهي ستاربكس سوقً لا يعرف ثقافه القهوة وعانت كثير من العقبات التسويقية في ظل وجود مديرها الأجنبي لعدم فهم كثير من العوائق الثقافية في تسويق القهوة لحضارة تعشق الشاي لأنه جزء من ثقافته وإرثه التاريخي من عهد الإمبراطوريات القديمة الى العصر الحالي


وفي عام 2011 قامت ستاربكس بتعيين رئيسه تنفيذيه جديده صينيه الجنسيه بيليندا وانغ 王静瑛 فقامت بحملات تسويقيه لتعريف الصينيين بمبدأ القهوة وأنها جزء من مظهر التمدن والحضارة في وقت انفتاح غير مسبوق على الثقافة الأجنبية وشهد أيضا ارتفاع المستوى المالي والاجتماعي بعد الأولمبياد 2008 وظهور الكثير من الأثرياء ممن بدأوا زيارة الكثير من بلدان العالم ومعرفه ثقافاتهم وقامت بدعم الأفلام السينمائية (التي تعزز بعض المظاهر المدنية للمجتمع مثل إدخال اللغة الإنجليزية في محادثات الصينيين والاهتمام بالمظهر الخارجي مثل مستحضرات التجميل العالمية إلى جانب اللقاءات والاجتماعات في مقاهي ستاربكس وشرب القهوة) ودعم المناسبات الاجتماعية والرياضية في الصين وتعزيز صورة "بدء يوم العمل بكأس من القهوة "هو دليل التفتح الفكري والنجاح والذكاء وكلها معايير مهمة في نمط التفكير الصيني .


الحرب التجارية وسرعه نمو العلامتين

بعد أن حققت بيليندا وانغ نجاحً كبيرًا جعل من الصين أكبر سوق استهلاكي في العالم للقهوة ومنتجاتها مما جذب كثيرًا من العلامات التجارية والتي لم تستحوذ على حصص تذكر في السوق بسبب سياسة الانتشار السريعة في جميع مدن الصين ، وعقدت شراكات تجاريه مع أكبر مجمعات التسوق التجارية في كل المدن بتوفير مكان بارز لمقهى ستاربكس وهذا ما وسّع الفارق بين ستاربكس والعلامات التجارية الأخرى وأعطى ستاربكس الجزء الأكبر من حصة المستهلكين للقهوة في الصين وعززتها بافتتاح أكبر فرع لستاربكس في العالم في مدينة شانغهاي 上海الصينيه وهو ما زاد تعلق الصينيين خصوصا فئه الشباب الأعلى كثافة في هذه المدينة بهذه العلامة التجارية


لاحقًا في عام في شهر 10 لعام 2017 افتتحت شركة ‎#لوكين_كوفي اول متجر لها بعد دراسة سلبيات متاجر ‎#ستاربكس مثل طوابير الانتظار في كل فرع و ضرورة وجود فروعه في أماكن رئيسية على الشوارع العامة وعدم تفعيل تقنيات الدفع الإلكتروني وعدم تفعيل تقنيات الذكاء الاصطناعي لمعرفه حجم العملاء الحقيقيين والفروع القريبة منهم ومواعيدهم المفضلة لشرب القهوة ونوع القهوة المفضل لهم إضافة إلى التكاليف الغاليه لإنشاء كل فرع فقامت بافتتاح أول فرع تجريبي لها في المنطقة المركزية في عاصمة الصين بكين وافتتحت لاحقا 9 فروع في مدن مختلفة وتتميز أنها فروع صغيرة لا تستقبل العملاء من الخارج إلا عن طريق تطبيق خاص بها ومرتبط بشركات التوصيل ، وأيضا يرتبط تطبيقها مع أكبر شبكات الدفع الإلكتروني في العالم مثل Alipay و wechat pat مع إمكانية ان تطلب القهوة وتدفع ثمنها ويتم تجهيزها قبل وصولك لأي فرع تريد مع حملات تسويقية في داخل مباني الشركات (أغلب العاملين بها من فئه 20-30 سنه ) وأيضا في المصاعد الكهربائيه في كل مجمع سكني مع تقديم عرض قهوتك المفضلة مجانا بعد تحميل البرنامج وإضافة دعوة الأصدقاء لتصبح (اعزم أصدقاءك مجانا ) وأيضا تقديم بعض الوجبات الخفيف مع القهوة بسعر أقل من مشروب قهوه من الشركات المنافسة وهذا ما أعطى لوكين قبولاً عالياً عند فئة الشباب محدودي الدخل ولاقت رواجاً كبيراً في المدن الصينية لتفتتح مايقارب 600 فرع في أول سنة وتزيد في الانتشار خصوصا بعد دعم صندوق الاستثمارات السنغافوري وأيضا صندوق الاستثمارات القطري حتى شهر 7 لعام 2019 وصل عدد فروعها 3000 فرع في داخل الصين ورخص تكاليف إنشاء للفرع كان من أهمها الأسباب في هذا الانتشار السريع وبخطة أن تصل إلى 10 آلاف فرع في عام 2021 وتوقع مذكره تفاهم مع شركه أمريكانا لتكون وكيلًا حصريًا في الشرق الأوسط ولتدرج في الربع الثالث في سوق الأوراق المالية ناسداك وتجمع مايقارب 55 مليار دولار


وبعد احتفالها في شهر يناير 2020 بافتتاح الفرع رقم 4507 ومع ازمة كورونا العالمية وفي الربع الأول للسنة المالية في ناسداك بسعر 17 دولار للسهم وتجمع مايقارب 700 مليون دولار بعد طرحها

وفي ابريل 2020 قام مركز الأبحاث muddy waters research بنشر تقرير مالي مفصل بعد مراجعة القوائم المالية للشركه في الربع الثالث والربع الرابع لسنه 2019 ومدعوم ب 11260 ساعه فيديو لمبيعات شركه لوكين كوفي مشككة في حقيقه الأرقام المعلنة من قبل الشركه وبتزوير ما يقارب 310 مليون دولار في المبيعات ، ويتبين بعدها بأيام تخلف الشركه عن سداد بعض القروض المالية بقيمة نصف مليار دولار لتقوم الشركه بطلب تعليق تداول سهم الشركه لخبر جوهري لم يعلن وتم تعليق تداول أسهم الشركه فتنهار قيمته من 50 دولار إلى مايقارب 2.3 دولار للسهم الواحد ولتعلن بعدها شركه لوكين تورط المدير التنفيذي للعمليات 刘剑 liu jian بتزوير القوائم المالية وتتقدم الشركه بإسم الرئيسة التنفيذيه اعتذارها : " أنها لم تنوي في يوم خداع المستثمرين" ووعدت بإصلاحات جوهرية في هيكل الشركة لتلافي ماحدث .


سلبيات ‎#ستاربكس التي ساعدت ‎#لوكين_كوفي في النجاح :

-التأخر في تطويع التقنية لخدمة العملاء
-ارتفاع تكاليف المتاجر التقليدية
-عدم استهداف شرائح جديدة مثل الموظفين في الشركات
-عدم دخول سوق توصيل المنتجات ولو كان عن طريق طرف ثالث
-الاعتماد على تاريخ نجاح الشركة وعدم الاعتراف بوجود منافسة مع شركة ناش تتوسع بشكل كبير جدا